Interagir avec le consommateur responsable : un client atypique soumis à des tensions identitaires

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Makaoui N., Taphanel L. (2018), La Revue des Sciences de Gestion, n°289-290, pp. 31-40

Cette recherche questionne les tensions identitaires et les stratégies de résolution des consommateurs responsables lorsqu’ils sont confrontés à leur comportement réel d’achat. Elle participe d’une reconceptualisation du traditionnel décalage entre attitudes et comportements de ces consommateurs en mobilisant la théorie de l’asymétrie identitaire. Une expérimentation au travers d’entretiens qualitatifs individuels a été menée auprès de 25 individus. Cette étude permet de dégager quatre stratégies identitaires individuelles. Une première stratégie consiste à défendre son identité de consommateur responsable quitte à mettre à distance une partie de son entourage. Une seconde stratégie relève de l’acceptation coupable du statut de consommateur non-responsable. Une troisième stratégie vise à nier l’existence de toute consommation responsable. Enfin, la dernière stratégie identifiée vise à rejeter finalement l’identité de consommateur responsable en rationnalisant ce choix au travers de l’existence d’obstacles externes. Ce faisant, cette étude participe d’une meilleure compréhension du consommateur responsable et de ses dynamiques internes.